家居建材从行业品牌转向大众品牌

2022年01月07日 来源:

对于家居建材行业的经销商老板来说,到底是应该多开店还是应该开大店,这是个值得思考的问题。如果经常逛街,你就会发现一个比较奇怪的现象,在同一条步行街上,李宁、安踏等运动品牌相隔两300米就有同一家品牌店出现的情况比比皆是,原因无他,大家都在抢占商圈位置,如果你不开店就必然会被对手开店,与其把店拱手让给对手,还不如自己开店来得更加轻松。相对于服装行业,家居建材行业的经销商老板们是幸福的,一个老板经营一个品牌开一家小店小心翼翼精打细算过日子,还是能够滋润地生活下去的。

从行业品牌转向大众品牌 家居建材经销商多开店

但是,我们想问的是这样的好日子到底还能过多久呢?随着竞争的加剧,消费者更加理性和挑剔,家居建材品牌之争必然要从行业品牌转向大众品牌,你的品牌能否在区域市场具有一定的影响力,完全取决于经销商老板在区域市场上的资源投入和营销水平,所以在区域市场不做品牌建设的经销商老板是难以真正做大做强的。

有位日本学者曾经提出过这样的观点,消费者对品牌的直接体验就是来自终端门店的体验,所以门店质量和门店数量成为消费者判断品牌强弱的重要标志。特别是对于认知程度不高的家居建材行业来说,在同一个区域市场,门店数量多消费者就会认为你是大品牌,而门店数量少,即使你是全国性的大品牌,但是在区域市场则很难得到消费者的认可。是时候该做出改变了,不管改变的目的是要提升品牌在区域市场的影响力,还是要提升经销商老板的销售总额,或者只是要增加和厂家谈判的砝码,经销商都需要多开店,实现区域市场的全面覆盖。

多开店的方向已定,那么怎样才能做到用最快的速度开出更多高赢利的门店呢?

水平分销:形成区域市场的联动效应

关于水平分销的概念非常简单,就是在同一区域市场开几家店的问题。那么水平分销到底有哪几种形式,在区域市场开几家店比较合适,是不是每家店都要建成标准店呢?这个问题的答案是值得思考的,有想法的老板会采取差异化的水平分销策略,水平分销可以总结为三种模式。

1.基于地理位置的分销

如果从地理位置上作出评估的话,首先要去评估一家门店对周边消费者的辐射范围有多大,比如,在苏州市已经有了3家红星美凯龙的卖场,一家在相城区、一家在园区、一家在新区,那么你就会发现这三家店对周边顾客的辐射范围是不一样的。作为一名经销商老板没有专业的门店选址开发团队,但是家居建材卖场则不一样,他们在开店之前一定会做选址评估,所以经销商老板只要跟对大卖场,他们在哪开店你就在哪开店,这个方向错不了。这种分销开店的形式是现在大多数经销商做法,就是在地理位置上多开店,多插旗,方便顾客的购买。

2.基于顾客细分的分销

德高防水大连的经销商在同一家居建材卖场开出了三家专卖店,他是怎么做到的呢?他是充分地利用了顾客细分的原则,第一家店开在市场的负一楼,店面面积不大,主要负责装修工人对防水产品、瓷砖胶等产品的配送工作,第二家店开在市场的一楼,开在各种品牌瓷砖店之间,这家店主要做零售业主和瓷砖店的生意,通过瓷砖店的联合销售和客户转介绍来带动自己的产品销售,第三家店开在这个市场的外围,主要和板材、管材等基础建材店开在一起,这个店主要负责工长、包工头的销售。同一家卖场能开出三家专卖店,很多经销商老板一听到这个消息都有些咋舌,但是这位老板开店成功了,三家店的生意都很不错,原因就是因为他对顾客进行了细分。家居建材产品的销售主要来自终端业主,但是装修工人、设计师等一些渠道资源同样要引起商家的足够注意,他们能够带来很大的销售量,为不同的顾客提供专业的服务需求是零售门店发展的一个方向。

3.基于产品细分的分销

这个问题也比较好理解,经销商都希望做到利润的最大化,实现利润最大化从销售增长的角度看有两个方法,一个是产品利润最大化,一个是销量利润最大化。如果你追求的是产品利润最大化,就需要对产品结构进行梳理,将那些毛利低的产品剥离;如果你追求的是销量利润的最大化,就需要有足够的销售量做支撑。所以,理想状态是,经销商的核心专卖店要卖高利润产品,对于那些低毛利跑量的产品完全可以放出去,让分销商或者一些相关的零售商去销售。很多家居建材行业的商户都听过“搬砖头”的概念,我在给经销商老板培训的时候就提过这个做法,为什么不把搬砖头的客户纳入我们的管理体系中来,让“搬砖头”常态化呢。产品细分上的分销也早有先行者,欧普照明的专卖店之外还有另外一种店,叫作欧普照明电工电器店,这样的店里就不是销售欧普照明的灯具产品,而是专门销售浴霸、厨卫灯和开关等产品。产品细分上的分销原则就是凡是无法通过家装设计提升订单金额的同质化产品,都可以像方便面和矿泉水等快销品一样,通过多网点进行密集分销。

垂直分销:渠道下沉开拓陌生市场

垂直分销的概念对于很多人来说一点也不陌生,这就是我们经常说到的渠道下沉。对于一名经销商老板来说,能否做渠道下沉的开发工作呢,答案是肯定的,关键就是老板有没有这方面的意识和有没有这方面的方法。

在做垂直分销的策略上,也有两种模式可以借鉴,一种就是发展分销商,通过分销商的加入来积极拓展三四线市场,另外一种就是经销商老板自己直接做直营,这两种模式的区别在于经销商老板对门店的管控力度上和未来门店的发展规划上。

1.发展分销商

很多三四线市场顾客的消费行为都紧盯着一二线城市的顾客,一二线城市的人买什么他们就会买什么,而且这些顾客的消费能力不容小视,甚至有很多顾客根本就不会在自己的城市里购买,他们会直接跑到省会城市或者核心城市的专卖店进行购买,因为他们觉得大城市的产品和服务更有保障。因为家居建材产品跟服装产品不一样,很多产品涉及测量、设计方案、施工和安装等工作,如果没有服务人员亲自到业主家里进行现场跟进的话,很可能产品的购买会出现偏差,所以三四线城市的专卖店解决了这个难题。

在做三四线城市分销商加盟的时候,经销商老板应该制定出区域市场拓展方案,并征得厂家的同意后再开展工作,只有这样才能整合厂家资源共同做大市场。在拓展分销商的时候,经销商老板需要组建专业的销售团队,不但要能够完成分销商的开发工作,而且还要能够对分销商的后期零售工作作出指导,从而让分销商成为持续的销售渠道,而不是一锤子买卖,一次性给分销商把货压到位就没了第二次进货的机会。

2.经销商直营

厂商博弈永远存在,不管市场环境变得多么艰难,这是因为厂家和经销商之间的逐利方式不同,厂家追求销量而经销商追求利润。所以,当经销商老板兢兢业业地在开发三四线市场的时候,一些做得好的分销商很可能会被厂家收编,成为跟经销商具有同等地位的客户,原因是分销商总觉得从经销商这里拿货被人摆了一刀,即使他的拿货价格跟厂家一样,他也希望从厂家拿货,因为只有从厂家拿货才有明媒正娶的感觉,否则永远觉得自己是个偏房。厂家也希望分销商能够摆脱经销商的控制,到厂里来拿货,这样厂家就可以强化对这些终端门店的掌控力度,加大终端出货量,当然,那些做得不好的分销商除外。既然开发分销商存在着这样的风险,那些财大气粗的经销商老板索性选择了自己去三四线市场开店。

经销商做渠道下沉跑到三四线市场开店,不论是对厂家来说还是对经销商老板来说都是件好事。可是经销商老板要想做好三四线市场的直营店,除了要有一定的资金实力外,还有很多方面都需要做出改变,首先,要熟悉和了解三四线市场的消费者行为习惯,没办法把一二线市场的操作方式直接照搬到三四线市场。举个例子,在很多农村,村长仍然发挥着重要的意见领袖的作用,村长买什么产品村民就跟着买什么产品,村长营销是农村市场拓展的一个重要突破口。其次,开了直营店必然要有店长负责店面的运营管理工作,这名店长是在当地招聘还是由总部派驻,这是个让很多经销商老板头大的问题。再次,三四线市场直营店的物流配送、客户服务、促销活动等等经营管理内容必须要符合市场情况,三四线市场更加看重关系营销。

交叉分销:跨界联合的必然趋势

不管是水平分销还是垂直分销,经销商老板都在强化自己的终端门店,通过门店零售来实现销售业绩的增长,交叉分销打破了这样的界限,因为交叉分销根本就不需要客户开店。随着移动互联网时代的来临,零售店正经受着前所未有的冲击,很多零售店发现自己的客流量越来越少,怎么办?研究顾客的购买行为和消费方式,跨界联合是零售业态今后发展的必然趋势。所以,优衣库里面卖起了星巴克咖啡,因为他们研究发现优衣库的很多顾客也是星巴克的消费者,两家不同业态的零售店面完全可以共享客户资源,来联合开展营销推广活动,顾客在哪里我们的终端门店就应该开在哪里,方便顾客购买永远是零售门店不断追求服务改善的一个方向。

传统门店货架陈列式的销售方式已死,门店体验营销时代来临,顾客要买的不是单一的产品,他购买的是一种全新的生活方式,所以我们可以大胆地预测,未来的品牌店将走向衰落,崛起的将是经销商的零售店,这种门店将用讲故事的方式带领顾客进入全新的世界。所以,品类整合交叉分销成为经销商转型的必然趋势。

随着家居建材行业竞争的加剧,任何经销商老板再想象以前一样,守着“一亩三分地,老婆孩子热炕头”的过日子显然不行了,只有多开店建立规模效应才能在大浪淘沙的市场竞争中生存下来。深度分销,是经销商做大做强的必由之路,这一步虽然艰难,却充满了无限希望。

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